Merchandising : stratégies de salle d'exposition : une vague de nouveaux systèmes de marchandisage guide les détaillants vers un processus de vente plus efficace

Par Darius Helm

Les développements récents en matière de marchandisage suggèrent qu'il pourrait y avoir un alignement des intérêts dans l'industrie des revêtements de sol. Alors que les détaillants signalent un besoin de plus d'outils pour améliorer leur valeur aux yeux des consommateurs, les producteurs commencent à se rendre compte que laisser leur volume de revêtements de sol circuler de plus en plus dans les centres de rénovation et les grandes surfaces n'optimise pas leur valeur et cède même le contrôle de leur propre destin. , et ils cherchent des moyens de renforcer le réseau de détaillants indépendants. Dans le même temps, les consommateurs ont évolué en termes de type d'expérience d'achat qu'ils recherchent. Il y a quelques années, les magasins Apple ont bouleversé la vente au détail avec un nouveau modèle, un avec moins de SKU (centré sur les produits haut de gamme) et plus de services. Le modèle a été un énorme succès pour Apple, les consommateurs réagissant bien à l'expérience de vente au détail qu'il offre. Et cela a contribué à renforcer le concept selon lequel le service ajoute de la valeur. Les fabricants et les groupes d'achat ont investi beaucoup de temps et d'argent dans des programmes qui maximisent les opportunités pour les détaillants spécialisés dans les revêtements de sol. Leurs efforts sont exposés dans les salles d'exposition des détaillants, sur les sites Web, dans les visualiseurs de salle, dans les programmes logiciels avancés qui maximisent l'efficacité des détaillants. Les détaillants ont besoin de toute l'aide possible. Pour chaque salle d'exposition spacieuse avec des étiquettes de prix numériques et des affichages époustouflants, il y en a une autre avec un panneau endommagé qui se lit comme suit : Tapis - Linoléum - Carrelage, et le magasin ne vend même pas de linoléum et ne l'a jamais fait, et le vendeur inconscient pense que c'est juste un autre mot pour le vinyle, et si vous grimpez simplement sur ce présentoir et poussez ce rack sur le côté, il vous montrera une feuille de vinyle en damier qui fera sangloter votre grand-mère de nostalgie et qu'il installera lui-même car son dernier installateur est parti en 2017. De nombreux détaillants sont tellement occupés qu'ils ne semblent jamais trouver le temps de faire le point sur leur fonctionnement, pour vraiment voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Au lieu d'ajuster leur système pour se conformer à leurs besoins, ils finissent par servir le système et trouver des moyens de le valider. Si les RSA doivent marcher à mi-chemin à travers la salle d'exposition pour emmener un client potentiel d'un présentoir de tapis à un autre, ils le justifieront comme une chance pour qu'un article supplémentaire attire l'attention du client. Si la bonne couleur de bois dur n'est pas exposée, c'est l'occasion d'impliquer encore plus profondément la cliente en lui présentant les échantillons de copeaux. Si une salle d'exposition est encombrée, cela rassure le client que quelque part dans ce trésor maniaque et poussiéreux se trouve la réponse à ses rêves. Bien que cela ait pu fonctionner à un moment donné dans le passé, ne serait-ce que parce que c'est ce que faisaient tous les détaillants de revêtements de sol, cette tactique n'a aucune chance aujourd'hui, avec une connaissance basée sur les données de tout, du processus de vente à la façon dont le consommateur veut acheter en créant des systèmes de vente beaucoup plus efficaces et productifs et, surtout, avec des outils facilement disponibles pour utiliser ces connaissances pour transformer la salle d'exposition et l'opération de vente au détail elle-même.STRATÉGIES DE SALLE DE MONTRE En ce qui concerne les présentoirs de marchandisage, dans le passé, les objectifs du présentoir ne correspondaient pas nécessairement à ceux du détaillant. Par exemple, l'objectif traditionnel et typique de tout affichage de fabricant est toujours de surpasser les affichages des fabricants concurrents, faisant de la salle d'exposition de revêtements de sol essentiellement un match criant entre les différents affichages - plus haut, plus grand, plus lumineux, plus excitant - plus sur l'affichage qui remportera le vente que la nature et la qualité de la vente elle-même. L'ensemble du magasin devient un bras de fer géant, avec le consommateur comme corde. À certains égards, les achats en ligne sont plus ou moins similaires. Les options sont infinies ; les avis vont dans tous les sens. Et, bien sûr, tout le monde est un expert. Selon John Gilbert, président de Carpet One Floor & Home, "De 60 à 70 % des consommateurs qui commencent l'aventure du revêtement de sol, principalement en ligne, abandonnent à un moment donné car cela devient trop complexe, trop difficile." Un nombre croissant de détaillants de revêtements de sol ont adopté des conceptions de salles d'exposition modernes développées du point de vue du client, et non du détaillant ou du fournisseur de revêtements de sol. Et cela signifie généralement réduire l'encombrement et rationaliser la conception de la salle d'exposition. Mais ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Mark Carr, président de Color Interiors, basé au Texas, souligne qu'il souhaite à la fois désencombrer et offrir de nombreuses options aux clients. Il veut que les consommateurs entrent dans le magasin et aient l'impression que tout ce qu'ils veulent y sera. "Donc, vous devez en montrer suffisamment pour qu'ils aient l'impression qu'ils peuvent obtenir ce qu'ils veulent", dit-il, ajoutant qu'il est difficile d'équilibrer une bonne présentation et d'offrir une gamme suffisante d'options de revêtements de sol. Adam Arnquist, dirigeant de quatrième génération d'Alexandria, l'entreprise familiale Arnquist CarpetPlus du Minnesota, fait de son mieux pour éviter l'apparence des magasins de revêtements de sol traditionnels dans sa salle d'exposition de 8 000 pieds carrés. Il évite les grands étalages et utilise de larges allées pour offrir une ligne de vue dégagée, et le sol de la salle d'exposition est en charbon de bois pour que les acheteurs restent concentrés sur les étalages. Donna Mudd, présidente de Kinnaird's Flooring dans le Kentucky, dit que, même si elle n'aime pas les étalages géants et préfère une salle d'exposition plus calme, elle estime qu'il est essentiel de présenter des marques leaders comme Shaw et Mohawk. Elle dit: "Si les gens sont entrés et n'ont pas vu leurs étalages, ils s'interrogent sur le magasin lui-même." Elle note cependant que les fournisseurs s'améliorent pour proposer des affichages plus discrets. Il convient de noter que les grands fabricants comme Shaw et Mohawk ont ​​investi massivement dans la sensibilisation des consommateurs aux noms de leurs entreprises et à leurs marques de produits, de sorte qu'ils pourraient ne pas être trop enthousiastes à l'idée que leurs produits soient de marque privée. Et en ce qui concerne l'étiquetage privé, Arnquist souligne : « Vous pourriez avoir 12 tapis Masland parsemés partout, et c'est plus cher, mais les consommateurs ne savent pas nécessairement pourquoi. Ce n'est pas comment le présenter. Il ajoute qu'il est plus difficile pour les RSA de romancer une marque lorsqu'elle est dispersée et enterrée avec d'autres produits.NOUVELLES IDÉES EN MERCHANDISING Plusieurs systèmes de marchandisage innovants ont été introduits auprès des détaillants de revêtements de sol. Le nouveau système le plus complet est peut-être le Retail 2.0 de CCA Global, lancé au début de 2022. Au dire de tous, il s'agit du programme le plus complet jamais vu par l'industrie, avec 390 produits à surface dure et près de 270 produits à surface souple, tous de marque privée. Fondamentalement, l'offre de surface dure est organisée par couleur et organisée en six murs triples et quatre îles. Et la moquette, commercialisée en trois unités murales et cinq îlots, est organisée en quatre catégories : motifs, multicolores, bouclés et unis/tonaux. Fondamentalement, le programme supprime tout le bruit, tous les visuels concurrents, pour un affichage global cohérent et harmonieux. Tout est orienté vers l'expérience client. Et l'offre est complétée par la composante en ligne du programme, à la fois en termes de produit et d'organisation, avec une gamme d'outils en ligne pour aider les clients à visualiser et à sélectionner leur revêtement de sol idéal. Le CCA rapporte qu'il a recueilli de nombreuses données à partir de programmes pilotes en 2022, les magasins affichant un gain de près de 15 % des ventes par rapport aux magasins comparables qui n'utilisaient pas le programme. Lorsque Gilbert de Carpet One parlait du fait qu'environ 60 à 70 % des consommateurs abandonnent le processus, il a poursuivi en notant que capturer seulement 1 % de cela représente une croissance massive des ventes. Dans le processus pilote Retail 2.0, CCA a enregistré une croissance des ventes à deux chiffres, explique Gilbert. Et même si l'investissement dans Retail 2.0 "n'est pas négligeable", il peut être rentabilisé en aussi peu que six mois. Selon Cyndy Sigadel, présidente de Harry Katz Carpet One Floor & Home de Mineola, basé à New York, Retail 2.0 l'a fait sortir du parc. Il a simplifié la salle d'exposition, regroupé les affichages de plusieurs gestionnaires en un seul système d'affichage léger, accueillant et épuré, et comprend des fonctionnalités telles que les étiquettes de prix numériques qui rationalisent le processus pour le client et permettent également une mise à jour facile par le détaillant. Cathy Buchanan, copropriétaire d'Independent Carpet One à Westland, Michigan, déclare : "Nous constatons que lorsque nous sommes dans une situation occupée et que nous ne pouvons pas nous occuper du client tout de suite, il gravite immédiatement vers l'écran. ." Et elle ajoute : "Le temps nécessaire pour trouver le sol parfait est probablement réduit de moitié." Même Adam Arnquist, dont l'entreprise est affiliée à CarpetsPlus, reconnaît que Retail 2.0 est impressionnant, le plus grand lancement qu'il ait vu du côté résidentiel. Il note que "n'importe qui aux États-Unis peut aller sur le site Web et trouver un produit sur la boutique en ligne Carpet One". Bien que le CCA ait établi une nouvelle norme, il ne fonctionne pas dans le vide. Tous les groupes d'achat ont été occupés à développer de meilleurs outils pour servir leurs membres. CarpetsPlus, qui fait partie du groupe d'achat Alliance Flooring et vient de célébrer son 25e anniversaire, a continué d'étendre son programme de marque maison, en ajoutant de nouveaux présentoirs dans plusieurs catégories, y compris un programme Coretec élargi. Et la National Floorcovering Alliance, qui était un des principaux partisans des tapis Stainmaster, a remplacé ce programme obsolète par ses programmes Lasting Luxury et Lasting Luxury Pet, et signale qu'elle est sur le point d'ajouter de nouveaux produits à ces gammes de marques maison. Abbey Carpet & Floor a ajouté à son programme de marque maison Pet Defense pour les tapis et les surfaces dures, ainsi qu'à sa marque de fibres de nylon Infinity. Et Floors & More a remanié son programme de marque maison. Les fabricants ont également été occupés en termes de présentoirs de marchandisage et de développement de sites Web. Shaw a mis à jour son mur de couleurs Anso et créé la galerie Anso avec le programme Pet Perfect. Mohawk a sorti Omnify+, en partenariat avec Roomvo pour le visualiseur. Et le nouveau Premier Flooring Center (PFC) de Dixie remplace son offre Stainmaster par un système de vente complet, et la société a également lancé PFCstores.com. Un fabricant qui mérite une mention spéciale est Mannington. La société a sorti sa solution de vente Adura en 2019 dans un seul écran proposant 80 modèles. Ce qui est unique, c'est que chaque design de l'écran est disponible en flex LVT, SPC et WPC. Mannington soutient que cela a changé la donne pour l'entreprise, contribuant à stimuler les ventes résilientes. En fait, Sigadel, qui est complètement enthousiasmée par le nouveau système de marchandisage Carpet One Retail 2.0 et la façon dont il a transformé sa salle d'exposition, ajoute qu'un présentoir qu'elle ne changera pas de sitôt est la solution de vente Adura de Mannington. De nombreux détaillants prennent eux-mêmes des initiatives. Arnquist CarpetsPlus, par exemple, vient d'acheter une unité pour ses revêtements de sol en stock - des produits populaires sur lesquels il a négocié, de sorte que les marges sont meilleures, et a également embauché une entreprise pour créer un nouveau site Web adapté à ses offres et besoins spécifiques. . Kinnaird's Flooring identifie ses produits les plus vendus et s'arrange pour avoir de plus grands tableaux d'échantillons pour ces produits (par exemple, des échantillons de tapis de 18 "x 27", au lieu des petits échantillons exposés). Nebraska Furniture Mart vient de remodeler sa salle d'exposition de tapis Omaha avec la galerie Anso de Shaw et le luxe durable de la NFA, et a également ajouté un kiosque Roomvo. La plupart des détaillants reconnaissent désormais qu'il est essentiel de créer des sites Web pour correspondre à leurs offres en magasin, et ceux qui peuvent le gérer investissent également dans des visualiseurs. Plus important encore, ils se rendent compte qu'ils doivent réorienter leurs activités pour se concentrer sur le consommateur afin de concurrencer avec succès les points de vente à volume élevé et à faible service du marché. Copyright 2023 Floor Focus

Sujets connexes :Carpet One, Mohawk Industries, Shaw Industries Group, Inc., The Dixie Group, Mannington Mills, Revêtements, National Flooring Alliance (NFA), Nebraska Furniture Mart, Masland Carpets & Rugs