Mise à jour LVT

Par Darius Helm

Au cours des sept années qui se sont écoulées depuis l'arrivée des premiers produits à noyau rigide sur le marché, la catégorie a transformé l'industrie des revêtements de sol, prenant des parts de marché à presque tous les autres types de revêtements de sol et propulsant la catégorie LVT au-delà du bois dur et de la céramique au sommet du côté des surfaces dures de l'entreprise. . Seul le tapis a une plus grande part de marché. De nos jours, presque tous les grands fabricants et fournisseurs de revêtements de sol, y compris les usines de tapis et de bois franc et même les fournisseurs traditionnels de céramique comme MS International, ont un programme de base rigide. Lors de Surfaces 2013, US Floors a dévoilé Coretec Plus, un produit d'aspect bois de 8 mm avec un capuchon en PVC de 1,5 mm et un dos en liège de 1,5 mm prenant en sandwich un noyau extrudé de 5 mm en PVC, bambou, poussière de bois et calcaire. US Floors l'appelait le revêtement de sol WPC, qui à l'époque signifiait âme en polymère de bois. La construction, brevetée par US Floors, a été inspirée par un produit de terrasse extérieure que le président de US Floors, Piet Doscche, a vu en Chine, et le revêtement de sol a été produit grâce à un partenariat avec un fabricant chinois. Coretec était le sujet de conversation de l'industrie. Pendant environ un an, Coretec a été le seul produit WPC sur le marché américain, mais à cette époque, le paysage manufacturier chinois a pris vie, cherchant à capitaliser sur l'enthousiasme suscité par cette nouvelle construction. Et ils ont commencé à expérimenter, à chercher des stratégies de production plus rapides et moins chères. Les constructions SPC qu'ils ont conçues ont donné un coup de pouce à la catégorie montante. Par Surfaces 2015, avec une vague d'importateurs pénétrant déjà le marché, une poignée d'autres fabricants (comme Earthwerks et Home Legend) ont sorti des produits à noyau rigide, et un an plus tard, les grands acteurs se sont lancés dans la mêlée-Mannington, Mohawk, Armstrong , Congoleum-ainsi que d'innombrables nouveaux importateurs. À ce moment-là, il y a à peine quatre ans, la catégorie a vraiment décollé. Aujourd'hui, il existe des centaines de fabricants chinois de produits à noyau rigide, ainsi qu'une poignée dans d'autres pays asiatiques comme le Vietnam, la Corée du Sud, les Philippines et Taïwan, et aux États-Unis, il y en a environ une demi-douzaine qui commencent à produire des produits ou sont occupés construction d'installations, y compris de grands joueurs comme Shaw, Mannington et Mohawk. En septembre 2018, des tarifs de 10 % ont été appliqués à tous les produits de base rigides en provenance de Chine, provoquant beaucoup de chaos dans le pipeline d'approvisionnement, bien que les projets d'augmentation des tarifs à 25 % au début de l'année aient été reportés à plusieurs reprises jusqu'au milieu de l'été. . Puis, le 8 novembre 2019, le bureau du représentant américain au commerce a annoncé les exclusions tarifaires de la section 301 sur les produits clic, éliminant tous les tarifs sur les produits à noyau rigide importés de Chine. Cet été, les exclusions seront réévaluées. Si les exclusions sont maintenues, cela pourrait avoir un impact sur les perspectives de ces producteurs asiatiques non chinois, dont la plupart doivent importer des composants tels que des films d'impression et des couches d'usure, de sorte qu'ils ne bénéficient pas des avantages d'intégration verticale de nombreux producteurs chinois. Cela pourrait entraîner une volatilité supplémentaire sur le marché et potentiellement conduire à d'énormes problèmes de surcapacité.

EN CHIFFRES En 2015, le marché américain des LVT avait atteint près de 1,5 milliard de dollars (au prix de vente d'usine) et il avait encore augmenté de 30 % en 2016. Il convient de noter que le LVT traditionnel était déjà le type de revêtement de sol à la croissance la plus rapide avant l'avènement du noyau rigide. il y avait beaucoup d'élan dans la catégorie. De 2017 à 2018, la catégorie a augmenté de près de 40 %, bien qu'une partie de cette croissance soit due aux fournisseurs américains qui ont acheté des stocks avant les droits de douane de 10 % sur les produits chinois imposés en septembre 2018. imposée en raison de la menace à l'époque d'une augmentation à 25 % en début d'année. Le marché des LVT a atteint près de 3,5 milliards de dollars en 2018, les produits à âme rigide - ou revêtements de sol EVP - représentant un pourcentage stupéfiant de 63 %. Cela représente 2,2 milliards de dollars de ventes de noyaux rigides (contre zéro cinq ans plus tôt). L'accumulation des stocks, ainsi que la confusion et l'hésitation sur le marché en raison de l'incertitude entourant le commerce avec la Chine, ont ralenti la croissance en 2019, l'analyse préliminaire de Market Insights suggérant un taux de croissance de seulement 14 % à 15 % pour la catégorie LVT, et âme rigide en croissance de 19% à 20% et sa part dans la catégorie LVT allant jusqu'à 65%. Pour 2020, en supposant qu'il n'y ait plus d'événements indésirables et une extension des exemptions tarifaires, la catégorie LVT pourrait grimper jusqu'à 4,3 milliards de dollars, le noyau rigide représentant les deux tiers du total - 29 % WPC et 37 % SPC.POURQUOI L'INDUSTRIE A-T-ELLE CHOISI LE NOYAU RIGIDE ? L'ascension rapide du noyau rigide LVT est différente de la trajectoire de tout autre produit dans l'industrie du revêtement de sol, et elle découle d'une multitude de facteurs non liés. Lorsqu'il a été introduit pour la première fois par US Floors en 2013, Coretec WPC a été vanté pour sa facilité d'installation (par rapport au LVT flexible) et sa capacité à l'installer sur des sous-planchers imparfaits, mais d'autres facteurs plus subtils ont joué un rôle central. Le plus remarquable est le poids du produit - il est plus épais et plus substantiel que le LVT traditionnel - ce qui lui permet d'être perçu différemment par le consommateur. C'est presque comme si la construction aidait à faire glisser le produit à travers la ligne invisible séparant les revêtements de sol résilients des types de revêtements de sol à surface dure plus robustes et rigides, comme la céramique et le bois dur, le libérant des perceptions historiques des revêtements de sol en vinyle traditionnels. À première vue, il semblerait que les produits à âme rigide soient aussi apparentés aux stratifiés qu'au LVT, en ce sens que les stratifiés sont les seuls autres produits modulaires multicouches dans la catégorie des surfaces dures, distincts des carreaux de céramique et du bois dur et même les produits en feuilles et VCT, et la rigidité et l'omniprésence des systèmes d'encliquetage rapprochent également les deux types de revêtements de sol. Et, bien sûr, malgré la croissance de l'aspect des carreaux, le noyau rigide et les stratifiés sont largement définis par leur aspect bois. Il n'est pas difficile d'imaginer les propriétaires de magasins de revêtements de sol qui ont du mal à distinguer les deux types de revêtements de sol. Heureusement, le W de WPC attendait dans les coulisses pour aider à résoudre cette confusion. La poussière de bois contenue dans le noyau original de Coretec n'était pas au cœur de la commercialisation du produit, et les formulations ultérieures d'autres fabricants avaient tendance à ne pas compter sur cet ingrédient. Et fortuitement, en 2014, Invista a lancé sa campagne PetProtect pour les tapis, orientant les propriétaires vers la performance de leur revêtement de sol. C'était une campagne importante et réussie, qui s'est développée pour inclure également les revêtements de sol à surface dure, et soudain, tous les grands producteurs ont vanté la protection offerte par leur revêtement de sol contre les ravages des animaux domestiques et des enfants et d'autres problèmes domestiques - et le W de WPC est venu brusquement pour signifier étanche.IMPERMEABLE : EXPLOITER LA PUISSANCE D'UN MOT De nombreux acteurs de l'industrie s'opposent à l'appellation de revêtement de sol en vinyle imperméable LVT à noyau rigide, car ils estiment que cela suggère que l'installation elle-même est étanche, comme une installation de carreaux de céramique. Et cela donne l'impression que les sols LVT à noyau rigide peuvent tolérer le même type de problèmes d'humidité que les carreaux de céramique, ce qui n'est pas vrai. Les déversements sur un sol à noyau rigide finiront par migrer vers le bas via les coutures et endommageront tout ce qui se trouve en dessous. Et en ce sens, il est en fait identique à un sol stratifié typique, car les deux ont des surfaces supérieures imperméables et des joints vulnérables. La différence est que le revêtement de sol à noyau rigide récupéré d'un sol inondé est en fait entièrement étanche (tout comme le LVT flexible, soit dit en passant) et peut être réutilisé, tandis que le noyau du revêtement de sol stratifié absorbera l'eau et finira par se déformer et détruire le produit. Mais ce n'est pas ainsi que pensent les consommateurs. Lorsqu'ils entendent étanche, la première image qui leur vient à l'esprit est une flaque d'eau sur le sol, et ils s'évanouissent à l'idée que quel que soit ce liquide, il ne pénétrera pas dans le sol. Pour eux, l'étanchéité signifie à la fois que le matériau du sol lui-même n'absorbera pas l'humidité et que l'humidité ne pénétrera pas dans le sous-plancher. Et au moment où le représentant commercial les désabuse de cette notion d'imperméabilisation au niveau de la céramique, leur enthousiasme est canalisé vers l'idée de planches imperméables, un produit d'aspect bois dur qui, contrairement au bois dur et au stratifié, peut supporter toute forme d'indignation liquide et émerger. entière et sans tache. Alternativement, le consommateur accepte la notion d'étanchéité et ne la remet jamais en question et pense qu'il a une installation de revêtement de sol étanche. Lorsque les fournisseurs de LVT à noyau rigide ont en masse commencé à définir leurs produits comme étant étanches, avec la table déjà établie par la campagne PetProtect, cela a attiré l'attention de tous. Cela a certainement eu un impact sur la catégorie des stratifiés, qui s'est rapidement lancé dans des noyaux et des joints innovants résistants à l'eau et, dans le cas de Mohawk, des joints étanches, mais cela a également eu un impact énorme sur l'industrie du bois franc, qui montrait déjà une vulnérabilité à la demande de produits d'apparence bois dont le prix est inférieur à celui du bois franc. En 2018, la consommation de parquet aux États-Unis a chuté de plus de 4 % et sa position s'est encore détériorée en 2019 avec des pertes au moins le double de l'année précédente. Seuls les revêtements de sol stratifiés ont moins bien réussi l'année dernière et, en fait, la seule catégorie de revêtements de sol qui a affiché une croissance est celle des revêtements de sol résilients. Certains vétérans de l'industrie craignent que le prochain ralentissement du secteur immobilier n'entraîne un virage massif vers la SPC dans la construction de nouvelles maisons, décimant la position du bois dur. L'argument de vente imperméable est devenu si fort que de nombreux détaillants de revêtements de sol ont supprimé tout le reste, tous les autres identifiants. Pas LVT ou SPC ou WPC - ils le présentent simplement comme un "revêtement de sol imperméable" et il se vend tout seul. Au niveau le plus fondamental, les revêtements de sol à âme rigide donnent aux consommateurs l'apparence qu'ils souhaitent et les performances dont ils pensent avoir besoin à un prix abordable. En termes de performances, il existe un parallèle intéressant sur le marché des carreaux de céramique. Il y a environ 20 ans, nous avons commencé à voir toute cette porcelaine sur le marché. La porcelaine est plus solide que les carreaux de céramique traditionnels et elle est beaucoup plus imperméable. Les consommateurs ont estimé qu'ils avaient besoin de cette porcelaine plus performante, même si tout le monde dans l'industrie déclarerait, au moins en privé, que les carreaux de céramique pour toutes les applications résidentielles et la plupart des applications commerciales étaient tout à fait suffisants. Néanmoins, c'est ainsi que le marché s'est déroulé. Au cours de plusieurs années, la porcelaine en est venue à dominer l'offre, au point qu'un carreau de céramique traditionnel a été perçu par beaucoup comme non seulement inférieur mais aussi insuffisant, ce qui ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité.

RISQUES DE COMMODISATION Ce sont les leçons d'une autre catégorie de revêtements de sol qui préoccupent le plus de nombreux producteurs américains de revêtements de sol dans le cœur de métier rigide, à savoir les revêtements de sol stratifiés. Il y a deux décennies, les revêtements de sol stratifiés étaient encore en plein essor et gagnaient des parts de marché aux États-Unis, suite à leur migration réussie depuis l'Europe, où la catégorie a été inventée. Et même à ces débuts, il y avait des leaders de l'industrie pointant du doigt l'Europe et mettant en garde contre les dangers de la banalisation, mais cela s'est quand même produit. En quelques années, il y avait des stratifiés vendus au détail à moins de 1 $ le pied. Les entreprises haut de gamme, y compris celles qui fabriquent des stratifiés à haute pression comme Wilsonart, ont pataugé et sont tombées. Les usines massives intégrées verticalement ont fini par dominer le paysage, entraînant le marché vers le bas. Le marché des stratifiés est plus ou moins en déclin depuis 2006. Pour être honnête, ces dernières années, la catégorie des stratifiés a fait un travail admirable pour améliorer son image. Il est encore fortement banalisé, bien sûr, mais la plupart des fournisseurs se sont concentrés sur l'ajout de valeur, principalement grâce à des innovations de performance. Cette fois-ci, des acteurs de premier plan comme Shaw/Coretec, HMTX et Mannington se concentrent fortement sur le marché haut de gamme, ancré avec leurs offres WPC. En fait, malgré la croissance massive des produits SPC, le marché américain est toujours dominé par WPC via Shaw et HMTX, les deux plus grandes et probablement les meilleures marques de revêtements de sol en planches de vinyle. Et les plus grands détaillants de revêtements de sol, les centres de rénovation, vendent également principalement du WPC. Il s'avère que ce sont les plus petits détaillants de revêtements de sol indépendants qui adoptent le plus activement les programmes SPC. Le problème est que SPC a une barrière à l'entrée beaucoup plus faible que WPC. L'investissement initial est nettement inférieur car il y a moins de composants. Par exemple, le film d'impression et la couche d'usure de WPC vont sur un capuchon en vinyle qui doit être fabriqué ou acheté, puis attaché au noyau, tandis que la plupart des noyaux SPC ne sont recouverts que d'un film d'impression et d'une couche d'usure ou, dans certains cas, le visuel est imprimé numériquement directement. sur le noyau. Et ces produits SPC peuvent être beaucoup plus fins que n'importe quel WPC, ils utiliseront donc beaucoup moins de matériau, malgré leurs noyaux plus denses. Ajoutez à cela la surcapacité de noyaux rigides sur le marché en raison de la frénésie de construction d'installations en Asie, et vous avez les conditions idéales pour un marché de matières premières, surtout si la passion pour le produit commence à refluer, ce qui inévitablement . Piet Dossche, PDG de US Floors et surtout l'inventeur de toute la catégorie des revêtements de sol à âme rigide, déclare : « Notre marque et notre produit Coretec ont été le perturbateur du LVT flexible et l'innovateur de ce LVT à âme rigide, et nous le considérons comme notre mandat de guider l'industrie pour préserver la viabilité à long terme de cette catégorie au profit du fabricant, du distributeur et du détaillant. Nous ne pouvons pas permettre que cette innovation suive le chemin qu'a pris le revêtement de sol stratifié et finisse comme une marchandise. Les fabricants de WPC comptent sur le poids de leur produit, sa riche texture gaufrée dans le registre, son confort sous le pied et sa réduction acoustique améliorée, pour maintenir sa valeur perçue et l'élever au-dessus de l'extrémité inférieure du marché SPC. Il y a des années, le marché du stratifié a pris cette forme de sablier, avec des producteurs comme Faus, Wilsonart et Formica, entre autres, générant une croissance à l'extrémité supérieure tandis que l'essentiel de la catégorie s'est installé au bas, mais à la fin, ce sablier s'est installé dans plutôt en forme de poire.AJOUTER DE LA VALEUR Le défi pour les producteurs de WPC est d'être aussi distinct que possible du marché SPC d'entrée de gamme, et cela signifie non seulement des stratégies de marketing et de marque, mais aussi d'innover et d'ajouter de la valeur. Sous Shaw, la marque Coretec a poursuivi cela avec ses Coretec Wood et Coretec Stone, introduits l'année dernière, qui remplacent le noyau composite de vinyle par une formulation d'oxyde de magnésium (MgO). Coretec Stone offre un aspect réaliste de pierre et de carrelage, tandis que Coretec Wood est en fait recouvert d'un véritable placage de bois. La technologie MgO a également été développée en Chine - c'est là que toutes les innovations clés continuent d'avoir lieu - et elle offre une construction inerte plus stable dimensionnellement, et elle est également ignifuge. En termes de matières premières, l'oxyde de magnésium est assez bon marché, mais au moment où il est affiné en une forme exploitable, y compris par l'ajout de couches stabilisatrices, il a tendance à coûter plus cher que les noyaux rigides standard. De plus, vous ne pouvez pas imprimer directement sur un noyau de magnésium, du moins pas encore. Il existe également d'autres domaines à améliorer. Par exemple, même les variantes à noyau rigide des meilleurs revêtements de sol en planches de vinyle sont aussi sensibles que les LVT flexibles aux rayures et aux éraflures - et plus sensibles que les stratifiés, de sorte que les entreprises recherchent des moyens d'augmenter cette résistance aux rayures. En fait, FirmFit de CFL vient de sortir un nouveau produit à noyau rigide, MTL, qui utilise une couche de mélamine, comme le stratifié, offrant une bien meilleure résistance aux rayures que les autres produits à noyau rigide, et il a également dévoilé un produit qui a un insonorisant couche au-dessus du noyau, pas en dessous. Et les fabricants en général cherchent des moyens d'améliorer leur impression et leur gaufrage. L'impression numérique directe sur des noyaux rigides n'est pas nécessairement une avenue pour soutenir le haut de gamme du marché, car c'est un processus utilisé sur SPC, mais les coûts sont encore élevés, ce n'est donc pas une technologie exploitée pour les produits d'entrée de gamme. Et en fin de compte, l'impression numérique aide les producteurs à être plus agiles en permettant des tirages plus courts et des conceptions personnalisées à haute efficacité. Bien que le produit final ne soit pas suffisamment gaufré, une certaine texture peut être transmise par l'impression numérique, et les fabricants travaillent à développer davantage ces textures. Avec les coûts d'impression numérique qui commencent déjà à baisser, cette technologie est susceptible de devenir beaucoup plus répandue. Bon nombre des plus grands producteurs de noyaux rigides offrent une large gamme de produits. Novalis, par exemple, qui fabrique tous ses produits à noyau rigide dans ses installations chinoises, propose à la fois WPC et SPC, dans certains cas avec une stratification directe et dans d'autres en utilisant un capuchon en vinyle de 1 mm ou 2 mm. Une bonne partie de son activité SPC est vendue dans des centres d'accueil comme Lowe's. HMTX vend ses produits Isocore WPC à Home Depot sous sa marque de revêtement de sol en vinyle Lifeproof. Shaw a également un important programme de centres d'accueil.MISE À JOUR DE LA PRODUCTION NATIONALE Un autre différenciateur est l'offre de produits fabriqués aux États-Unis. Une poignée d'entreprises ont fait l'investissement, et pour la plupart d'entre elles, cela a été une courbe d'apprentissage, et elles ont mis du temps à faire avancer les choses. Le premier à aller de l'avant à pleine vapeur est Shaw, qui rapporte qu'il a commencé à produire des revêtements de sol à partir de son usine de Ringgold, en Géorgie, à pleine capacité vers la fin de l'année dernière. Elle travaille actuellement sur le désengorgement de son processus intégré verticalement afin d'augmenter à la fois l'efficacité et la capacité. La firme a également investi dans des extrudeuses pour une ligne SPC qui devrait démarrer au printemps. Ed Sanchez, vice-président de la gestion des produits de Mohawk pour la résilience, rapporte que l'entreprise a commencé à fabriquer son SPC SolidTech Plus au niveau national au cours du second semestre de l'année dernière, et que la production a augmenté depuis lors. Cette année, l'entreprise a l'intention d'élargir son offre avec des styles de carreaux. Contrairement à de nombreuses offres SPC, SolidTech Plus est doté d'un revêtement de sol en PVC. Mannington met la touche finale à sa nouvelle installation à Calhoun, en Géorgie, qui fabriquera à la fois SPC et WPC. L'entreprise a déjà effectué des essais et prévoit de produire des revêtements de sol à vendre dans les prochains mois. L'entreprise commencera la production de son Adura Max WPC. D'autres entreprises investissent également dans la production nationale, comme Rok Plank, une nouvelle division de la société turque Trusa Tile & Stone, qui a lancé la production de SPC à Cartersville, en Géorgie, l'année dernière. Il y a aussi Wellmade en Chine, qui produit actuellement son noyau rigide HDPC (noyau en plastique haute densité) - breveté en Chine et en instance de brevet aux États-Unis - dans ses installations de Nanjing, en Chine, et recherche actuellement des emplacements pour la production nationale de noyaux rigides le long du Côte Est. L'entreprise, qui propose également son HDPC avec du bois véritable et des placages de bambou, a son siège social américain à Portland, dans l'Oregon, avec des équipes de vente et de service dédiées. Et à la fin de l'année dernière, Nanjing MGM New Material Company a annoncé la création de GreenView Floors International à Adairsville, en Géorgie, où elle construira une usine de 26 millions de dollars, créant environ 240 emplois. En outre, la société sud-coréenne Nox a construit une nouvelle usine dans l'Ohio, où elle dispose déjà d'une opération LVT flexible, pour fabriquer des LVT à noyau rigide, et la société rapporte qu'elle est entrée en production à grande échelle le mois dernier. En plus de son âme rigide NoxGenesis, l'entreprise propose également un produit d'âme rigide lâche ciblant à la fois les marchés commerciaux et résidentiels. Enfin, Novalis, qui produit une large gamme de LVT en Chine, a annoncé le mois dernier qu'elle investirait 30 millions de dollars pour construire sa première usine de fabrication aux États-Unis, à côté de son nouveau siège social et centre d'innovation nord-américain à Dalton, en Géorgie. L'installation à noyau rigide devrait démarrer la production au second semestre de cette année, et l'entreprise s'attend à ce que l'opération génère au moins 120 nouveaux emplois. Bien que toute cette production nationale soit très prometteuse, il convient de noter que ces investissements sont loin de suivre le rythme des investissements dans la production en cours en Chine. Même une fois que toutes ces installations américaines seront opérationnelles à pleine capacité, les entreprises qui les soutiennent continueront de s'appuyer sur des produits importés pour l'essentiel de leurs offres. Ainsi, dans un avenir prévisible, le succès de l'activité principale rigide américaine découlera de partenariats solides avec la Chine.

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