Hardwood vs the Pretenders : La catégorie des parquets se concentre sur son identité de marque

Par Darius Helm

Le bois dur, le revêtement de sol le plus apprécié des consommateurs américains, est au milieu d'une crise existentielle légitime, car tous les autres types de revêtements de sol à surface dure concentrent l'essentiel de leurs efforts sur l'apparence du bois. Pour réaffirmer sa primauté, l'industrie du bois franc s'efforce de rehausser son profil et de se frayer un chemin à nouveau sous les projecteurs. L'industrie du bois dur a connu sa plus grande période de croissance pendant le boom immobilier de la FHA après la Seconde Guerre mondiale - à l'époque, il s'agissait presque entièrement de parquets massifs, dominés par le chêne rouge. Puis il a vu sa fortune renversée avec l'avènement de la moquette. Mais en 1983, l'industrie du bois dur a recommencé à croître, le rythme s'accélérant alors que les consommateurs résidentiels se détournaient progressivement des tapis résidentiels. Alors même que le LVT aspect bois a commencé à transformer le visage de l'industrie des revêtements de sol, le bois dur a continué de croître et de gagner des parts de marché, en partie grâce aux gains globaux des revêtements de sol à surface dure par rapport à la moquette ainsi qu'à la demande de nouveaux aspects et formats de bois dur. Mais la montée en puissance des revêtements de sol SPC et WPC au cours des quatre dernières années, principalement en apparence de bois, a mis encore plus de pression sur les autres catégories de revêtements de sol, et en 2017, les revêtements de sol résilients ont dépassé le bois dur en tant que plus grande catégorie de revêtements de sol à surface dure. Le marché du bois dur aux États-Unis, qui représente environ 3 milliards de dollars de revenus de vente d'usines, a chuté d'un chiffre inférieur à moyen à un chiffre l'an dernier - nous présenterons notre analyse complète de l'industrie du bois dur dans le rapport annuel du mois prochain - principalement en raison de la pression à l'extrémité inférieure du marché, avec le plus grand impact ressenti par le bois dur d'ingénierie d'entrée de gamme, ainsi qu'une baisse continue de la demande de revêtements de sol en bois massif alors que les consommateurs se tournent vers les largeurs plus larges dans les produits d'ingénierie. Les importations ont augmenté d'environ 9 %, représentant un peu plus de 50 % de la consommation, tirées par les produits provenant principalement de la Chine, du Canada, du Vietnam et du Cambodge, tandis que la production intérieure a diminué à deux chiffres. Il semble qu'une partie de cette croissance des importations provienne d'entreprises qui ont augmenté leurs stocks en prévision de l'augmentation tarifaire supplémentaire de 15 % qui devait initialement être promulguée au début de l'année et qui a depuis été retardée à plusieurs reprises. Il convient de noter que la moitié du bois de qualité produit dans l'est des États-Unis est exportée, et que la moitié de ces exportations est destinée à la Chine. LA TENDANCE FAUX BOIS Les visuels de bois dur sont produits dans d'autres types de revêtements de sol depuis des décennies. Au début, il s'agissait principalement de feuilles de vinyle avec des aspects de bois incroyablement peu convaincants, tout comme certains des premiers LVT. Mais l'image a considérablement changé au cours de la dernière décennie du 20e siècle, alors qu'une catégorie entière - les revêtements de sol stratifiés - a pris de l'importance en se basant presque exclusivement sur ses visuels en faux bois. Et dans la première décennie du nouveau siècle, les visuels en faux bois ont rapidement dominé la catégorie ascendante des LVT. Plus récemment, l'apparence du bois des carreaux de céramique a gagné en popularité - en fait, la tendance en Europe pendant quelques années avant d'être adoptée sur le marché américain - bien que l'apparence du bois ne domine pas la catégorie comme c'est le cas dans le LVT et les stratifiés, car les carreaux de céramique ont tellement de bien styles de conception établis. Cependant, l'impact le plus important est venu de l'arrivée soudaine du LVT rigide, d'abord sous la forme de WPC, puis de SPC, inondant le marché de produits en faux bois et exerçant une pression énorme sur les prix les plus bas. Et le problème est exacerbé par la qualité des visuels et l'omniprésence de la technologie d'impression numérique haute résolution à faible coût. Même le fabricant de SPC le plus minable axé sur les produits de base peut atteindre un niveau de précision visuelle et de reproduction de qualité photo qui était inaccessible par les producteurs les plus avant-gardistes il y a dix ou 15 ans. Pour le consommateur, c'est une proposition convaincante. La majorité des consommateurs désirent des planchers de bois franc - selon un récent sondage de la National Wood Flooring Association (NWFA), près de 80 % des propriétaires croient que les planchers de bois ajoutent le plus de valeur à une maison, et un sondage de la NAHB (National Association of Home Builders) auprès de près de 4 000 acheteurs de maison ont indiqué que le plancher de bois franc était l'une des dix caractéristiques les plus recherchées dans une maison. Et beaucoup ont résisté à se contenter de mauvaises imitations, malgré des budgets serrés. Vient ensuite un produit à un prix moins cher qui cette fois-ci ressemble vraiment à du bois et, pour ce qu'il vaut, est étanche (le produit, pas l'installation). Comme le bois dur, ces produits ont du poids et de la rigidité, ou du moins plus de rigidité que tout autre revêtement de sol résilient. Lorsque les vendeurs mettent les clients au défi de deviner quel échantillon est du bois dur et lequel est, par exemple, du WPC, le produit se lance tout seul. Et les clients se retrouvent souvent amoureux de la technologie, qui leur donne le look qu'ils veulent à un prix auquel il est difficile de résister. Pour beaucoup, cet attrait est plus fort que leur attrait pour le bois dur authentique. Et il s'avère qu'il est également difficile de résister à la vente de SPC. Les initiés de l'industrie signalent beaucoup de frustration au sein de la communauté des concessionnaires avec les vendeurs au détail qui optent pour la vente la plus facile, malgré la baisse des commissions, ce qui permet aux consommateurs qui sont des prospects légitimes de bois dur de se tourner vers SPC ou des produits similaires. Les ventes SPC, en particulier pour un client bricoleur, sont plus simples que les ventes de bois dur, et les commissions sont plus opportunes. Les producteurs de feuillus sont également désavantagés par le fait que les essences et les styles les plus demandés, comme le chêne blanc coupé en Europe, ont un prix bien supérieur aux bois durs d'entrée de gamme, de sorte que les consommateurs ambitieux qui réalisent que le look spécifique qu'ils aimeraient le plus est bien en dehors de leur budget sont encore plus susceptibles de succomber aux SPC avec ces mêmes visuels. D'autres looks tendance, comme les planches longues et larges dans des bois plus propres et de qualité supérieure, peuvent être difficiles à obtenir dans du vrai bois dur à un prix compétitif, mais encore une fois, le LVT et le LVT rigide ne sont pas confrontés au même type de limitation. Plus récemment, il y a eu un brouillage des lignes en termes de bois véritable et de ce qui ne l'est pas, des stratifiés commercialisés comme revêtements de sol en bois aux produits à âme rigide recouverts de placages en bois véritable, certains aussi fins que 0,5 mm, soit environ la même épaisseur que les couches d'usure de 20 mil sur le LVT commercial. RÉPONSE DE L'INDUSTRIE Lors du récent salon Surfaces à Las Vegas, la NWFA a officiellement lancé sa campagne de promotion des revêtements de sol en bois véritable. Le "vrai bois. La vraie vie." L'initiative comprend une gamme de matériel promotionnel pour tout le monde, des propriétaires aux détaillants, des informations sur la sélection de bois franc et l'entretien des planchers, et une définition officielle de ce qui est considéré comme un vrai plancher de bois. Les documents produits par la NWFA comprennent une boîte à outils de sensibilisation des consommateurs, qui comprend du contenu téléchargeable et personnalisable d'annonces imprimées et en ligne, des panneaux d'affichage et même des exemples de messages sur les réseaux sociaux, comme ce message sur Twitter : Découvrez la définition officielle de @NWFA_WoodFloors et les avantages des sols en bois véritable : WoodFloors.Org #RealWoodRealLife." La boîte à outils comprend également une section complète de conseils de sensibilisation des médias, ainsi que des modèles personnalisables pour les supports médiatiques. Des fiches d'information et une liste substantielle de FAQ complètent l'ensemble. La NWFA a également publié un manuel du propriétaire, une introduction pour aider les consommateurs à choisir le bon sol pour leur style de vie. Il comprend une section entière sur les détails du bois dur, comme les essences, la dureté et les différentes constructions et finitions disponibles, et il y a aussi une autre section sur les avantages du bois et comment entretenir le revêtement de sol, ainsi qu'un petit guide étape par étape sur le processus. de choisir et d'acheter un plancher de bois. La NWFA a formellement défini un plancher en bois véritable comme "tout produit de revêtement de sol qui contient du bois véritable comme surface la plus portable du sol". Et il décompose les revêtements de sol en bois en trois catégories : le bois massif, qui est une seule pièce de bois solide de haut en bas ; le bois d'ingénierie, qui est également du vrai bois partout, mais construit avec plusieurs placages ou lattes de bois collés ensemble dans des directions opposées ; et un revêtement de sol en bois d'ingénierie composite, qui comprend un placage supérieur en bois véritable et une base composée à peu près de n'importe quoi. Cette dernière catégorie comprend tout, des placages de bois sur une base HDF à la nouvelle génération de produits à noyau rigide recouverts de bois véritable, comme Coretec de Shaw, OEM américain, Johnson et Samling Global, et bien d'autres à suivre. Alors que la NWFA devrait se concentrer davantage sur la promotion de revêtements de sol en bois qui peuvent être remis en état, comme le bois franc massif et le bois d'ingénierie sablable avec un placage suffisamment épais pour être poncé, puisque cela fait partie de l'identité fondamentale du bois franc, l'ajout de revêtements de sol en bois d'ingénierie composite est une décision bienvenue de la part de nombreux producteurs de revêtements de sol, leur permettant d'expérimenter des constructions plus performantes et à moindre coût sans s'éloigner des limites de ce que la NWFA appelle un véritable plancher de bois.

STRATÉGIES DU FABRICANT Au début de cette année, Mohawk a terminé la transition de tous ses bois durs d'ingénierie - sous la marque TecWood - vers des noyaux HDF, qui offrent des attributs améliorés, comme une meilleure performance avec les systèmes d'encliquetage. Une partie de la stratégie marketing de Mohawk consiste à présenter sa gamme de stratifiés RevWood aux côtés de ses revêtements de sol en bois, pour les marier en quelque sorte le long d'un continuum de propositions de valeur pour les consommateurs aux budgets variés. Et il convient de noter que RevWood Plus (avec étanchéité périmétrique) est présenté comme un sol étanche semblable aux installations de carreaux de céramique, où tout le sol est étanche, et contrairement aux LVT, SPC et WPC, où les planches individuelles sont étanches mais l'installation ne l'est pas. . La firme a également un programme bois massif qui passe par tous les canaux. Comme toutes les entreprises de bois massif, il est plus fort dans les climats plus froids et en particulier dans le Nord-Est et généralement partout où il y a des sous-sols plutôt que des constructions en dalles. L'entreprise vend des parquets sous les marques Mohawk, Quick-Step et Pergo Wood, et dispose également d'un programme commercial qui a connu une certaine croissance. Dans l'ensemble, les affaires ont été plus fortes aux niveaux de prix les plus élevés et l'entreprise s'efforce de renforcer sa part de cette partie du marché. Shaw Industries est un acteur majeur des revêtements de sol solides et d'ingénierie depuis des années, avec sa marque Epic de noyaux HDF surmontés de placages en bois véritable. Et maintenant, l'entreprise a encore élargi ses constructions de planchers en bois avec l'introduction au début de cette année de placages en bois véritable sur des âmes rigides sous les marques Floorté et Coretec. Le produit Floorté comprend un noyau SPC surmonté d'un placage de bois dur de 1,2 mm, tandis que Coretec Natural Wood utilise un noyau minéral à base de magnésium avec un placage de bois dur de 2 mm. L'entreprise prévoit que la croissance du bois dur cette année sera stimulée par ces nouvelles introductions. Ces deux produits ont également un autre attribut très demandé : ils sont étanches. Il est probable que cette fonctionnalité jouera un rôle important dans la stimulation des ventes. L'entreprise propose également Repel, un bois dur d'ingénierie avec un traitement résistant à l'eau robuste pour les consommateurs à la recherche de constructions en bois dur plus traditionnelles. À la fin du mois dernier, Shaw a vendu ses activités restantes de bois dur massif, à Franklin et à Bryson City, en Caroline du Nord, à Beasley Flooring Products, une usine intégrée verticalement qui fournit Shaw dans une certaine mesure depuis plusieurs années, et Shaw continuera à s'approvisionner en bois dur massif auprès de Beasley. Le programme d'ingénierie à face sciée de Mullican a été développé pour cibler ces prix plus élevés, et son introduction en 2017, avec une production à Johnson City, Tennessee, a contribué à stimuler la croissance. La plupart des revenus de Mullican proviennent toujours du bois franc massif, là où l'entreprise a ses racines. L'année dernière, avant l'initiative NWFA, Mullican a lancé une campagne de publicité et de médias sociaux intitulée "Real Dogs, Real Harwood Floors" pour éduquer les consommateurs sur les avantages d'acheter de vrais planchers de bois franc. Selon Neil Poland, président de Mullican Flooring, "Les chiens représentent des moments et des souvenirs spéciaux, et nous voulons ce même lien avec nos produits. Nous avons pensé qu'il était approprié de les utiliser dans nos efforts promotionnels." Et il va sans dire que tout type de campagne promotionnelle mettant en vedette des chiens sur des planchers en bois véritable aide à changer les perceptions sur les types de revêtements de sol qui peuvent supporter les animaux de compagnie. Somerset, qui fabrique du bois dur depuis 1990, cible le marché moyen à haut de gamme avec du bois dur d'ingénierie massif et à face sciée - ses produits d'ingénierie utilisent tous des noyaux de bouleau. Comme Mullican, le bois dur massif est toujours la plus grande partie de l'entreprise. Somerset a démarré son usine d'ingénierie à Crossville, Tennessee en 2012. Somerset maintient ses marges saines en évitant le bas de gamme du marché. Alors que l'activité était à peu près stable l'année dernière, la croissance délibérée des prix moyens a amélioré la rentabilité. Mannington Mills ne produit que du bois dur d'ingénierie, vendu par l'intermédiaire de détaillants spécialisés et d'entrepreneurs de revêtements de sol. Le fait d'éviter le bois dur massif protège quelque peu l'entreprise du plein impact des augmentations des prix des matières premières, car les placages d'ingénierie utilisent beaucoup moins de matériau. L'entreprise investit également dans l'augmentation de la capacité de son usine de Caroline du Nord, y compris des capacités de fraisage pour des planches plus longues et plus larges et pour des formats à chevrons. L'entreprise teste également des revêtements pour augmenter la résistance à l'eau de ses planchers de bois franc. Et il continuera de se concentrer sur les prix moyens à élevés. Mercier, basée au Québec, est une autre entreprise qui évite le bas de gamme du marché. La firme rapporte que les revenus ont augmenté à deux chiffres l'année dernière, et jusqu'à présent cette année est sur la même trajectoire. L'entreprise fabrique du bois franc massif et d'ingénierie. Ses placages à face sciée vont de 2 mm à 4 mm, et il est commercialisé avec 13 espèces, dont une poignée d'essences exotiques très demandées, comme le bois de tigre, l'acajou de Santos et le cerisier brésilien. L'une des entreprises de bois dur les plus intéressantes est AHF Products, qui est l'entreprise de bois dur qu'Armstrong a vendue à la toute fin de l'année dernière. Dans le cadre d'Armstrong, l'entreprise a enregistré un gros succès en termes de ventes l'année dernière, mais cette année apporte une nouvelle équipe, dirigée par Brian Carson, et un tout nouvel ensemble de priorités et de stratégies. D'une part, l'entreprise tire parti de ses marques héritées, dont certaines avaient pris la poussière ces dernières années, comme Hartco et Robbins. Les autres marques incluent Capella, Homerwood et la marque de bois dur la plus importante de l'industrie, Bruce. L'entreprise possède sept usines de bois dur aux États-Unis, produisant en interne la plupart de ses produits, y compris du bois dur massif et d'ingénierie. L'entité qui possède AHF, qui l'a achetée à Armstrong, est American Industrial Partners, une société de capital-investissement qui a beaucoup d'expérience avec les entreprises de bois dur. Et Carson, qui était chez Mohawk depuis 12 ans, dont sept en tant que président de Mohawk Flooring North America, était chez Armstrong depuis 16 ans avant cela. CE QUI VIENT SUIVANT Il y a tout lieu de croire que le marché américain verra une vague de produits à noyau rigide recouverts de placages de bois dur, et bon nombre d'entre eux seront probablement commercialisés comme étant étanches. Et cela pourrait bien grignoter la part des feuillus traditionnels, surtout si les RSA sont autorisés à vendre moins cher au client. Certains producteurs de feuillus régleront la situation en proposant leurs propres produits de bois d'ingénierie composite, mais beaucoup travailleront probablement fort pour rester au-dessus de la mêlée et se concentrer sur des produits différenciés. De plus, il convient de rappeler que le bois dur existe depuis longtemps. En tant que produit solide, il a été testé dans toutes les conditions depuis des millénaires et ses caractéristiques de performance sont bien connues. Même le bois dur d'ingénierie existe depuis près de 80 ans et sa capacité à bien fonctionner dans une gamme d'environnements a été bien documentée. En revanche, les produits à âme rigide existent depuis environ cinq ans. Et bien que des normes aient été créées, c'est toujours le Far West, avec trop de fabricants à compter (presque entièrement de Chine) et une gamme de qualité bien trop large, avec de nombreuses défaillances de produits bien documentées. On craint que les prochaines années ne voient une nouvelle érosion des prix dans les catégories de base rigides, en particulier SPC, ce qui pourrait nuire aux perspectives. Il sera intéressant de voir quels types de problèmes surviendront après que ces produits auront été inutilisés pendant quelques années, en particulier dans des environnements où les attributs d'étanchéité sont mis à l'épreuve. Tous les consommateurs ne comprennent pas la différence entre un produit étanche et une installation étanche - pour ne pas dire plus -, il pourrait donc y avoir beaucoup de problèmes de moisissure sur la route.

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